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体育仍是营销市场宠儿 平台和内容要形成“双极

2019-07-16 01:12 - 查看:
体育是世界通用语言,其实我们不妨在中间加上两个字,体育还是世界通用的营销语言。现在是一个信息过载的时代,对于任一行业的企业品牌而言,传统单一的营销策略无疑已经过时

  体育是世界通用语言,其实我们不妨在中间加上两个字,体育还是世界通用的“营销语言”。现在是一个信息过载的时代,对于任一行业的企业品牌而言,传统单一的营销策略无疑已经过时。要想在越发激烈的市场竞争中长久地立于不败之地,企业要不断丰富自己的营销武器库,找到最适合的平台和资源,与目标用户进行最直接而有效率的沟通。

  互联网在中国经历二十余年的快速发展,已经深入地改变了我国社会信息传播、文化娱乐、生活消费等各个层面,也成为推动社会经济发展的核心动力之一。随着互联网产业体量增大以及科技进步的加持,传统平台的定义被打破,再加上各种新场景的活跃和普及,也为互联网服务提供了新的可能,从而也为企业营销创造了新的机会。

  当然,互联网只是载体和平台,内容同样是决定营销成败的另一关键要素。从某种程度上说,内容决定着流量。如今的互联网产业已经走到了下半场,流量更是成了稀缺品,几乎所有玩家都在寻找新的流量出口,而体育无疑就成为一个很重要的选项。而在互联网产业逐渐走向转型的背景下,内容崛起成为其最明显的特征之一。

  近年来,现代体育迷对体育内容的消费方式发生了巨大变化。科技进步,球迷观看自己喜爱体育赛事的方式、时间和地点的偏好,以及各大体育联盟和俱乐部的全球化愿景,都对内容消费方式的变化产生了影响。

  正是在这样的大背景下,类似于OTT这样的互联网内容服务开始兴起并流行起来,而体育内容在这方面的发展则更为迅猛,因为它除了让比赛比传统方式更接近粉丝,还能创造更多的可能性。从流媒体直播到频道整合,从小众运动、女子体育再到国际大赛的深度现场报道,这种直面消费者的产品和服务展现出了极强的用户伸缩性和覆盖能力。从企业营销的角度看,这无疑是更具价值的。

  当下,消费者所接触的场景和体验都在全方位地数字化,视频媒体正在改变全球体育产业的游戏规则,数字媒体成为品牌方吸引新消费者的重要手段。德勤在最近发布的《电视和视频的未来2023》这一报告中则指出,数字化从根本上改变了内容生产流程和发布。全IP正在成为电视和视频的新标准,快速光纤网络和5G正推动更灵活的移动媒体内容消费,基于人工智能推荐功能帮助观众更快速地发现喜欢的内容。

  不难看出,通过优质内容与目标用户建立联系的方式在发生改变。泛体育用户是一个庞大的人群,而且普遍具有年轻化、活跃度高的特点,与大多数品牌的营销诉求相契合,不过这也是挑战所在。对品牌主而言,如何最大化吸引泛体育用户,抓住体育营销的全新机遇,已经成为主要的营销痛点。

  在当今这个媒介碎片化、去中心化、注意力稀缺的媒体时代,品牌的穿透难度加大,传统的品牌营销模式正在被新形式取代,体育无疑是媒体内容市场上最具性价比的选择,而数字媒体平台会在其中扮演着重要的角色。

  优质的体育资源对于用户依然有着巨大的吸引力,背后蕴藏着的就是庞大的流量价值。德国WHU奥拓贝森管理研究院在一份报告中就指出,对于1997年以后出生的Z世代一族,他们已经有相当一部分人成为了体育消费的主力军,而且他们更欣赏高质量的内容,并且有着更强烈的付费欲望。德勤等机构调查的结果也显示,人们对于付费在线内容的接受度正在逐年提升。

  从另一个层面看,虽然传统付费电视的订阅量持续走低,但是体育的魅力并没有因此打折。以ESPN为例,即便自2014年以来订阅用户持续下滑,但仍然是母公司迪士尼最重要的业务板块之一。此外,自其推出数字媒体服务ESPN+以来,仅10个月的订阅用户量就超过了200万,分析机构对其发展前景非常看好。也就是说,体育从来都是市场追捧的宠儿,只是因为平台不同而有所区别。

  爱奇艺体育背靠爱奇艺这个中国顶尖娱乐视频平台,又逐渐补充了全球最优选的体育内容,这就为其推出“双极驱动”营销策略的基础。正所谓体娱不分家,爱奇艺丰富的娱乐资源使其平台积累了大量的年轻用户,而他们也已经养成了数字内容消费习惯,这就使得品牌可以在该平台接触到更多元化的用户。

  爱奇艺的会员规模已经突破1亿,日平均时长达到3.5小时。数据显示,在运动偏好上,用户对运动类型的喜好愈发呈现出更加多元化的趋势。爱奇艺体育平台上的用户呈现学历高、职业好、高收入的特征,且对品牌的忠诚度更高,更加注重品牌的品质。多元化的海量体育内容在爱奇艺大平台的AI智能助力下,可以触达更广泛的体育内容爱好者,最大化的拓展泛体育用户边界,为品牌的体育营销传播效果提供了极大的想象空间。

  其实从国际上来看,体育媒体用高质量的内容和服务来吸引客户已经成为惯常操作。不久前,知名体育数据公司STATS就与原DAZN旗下的Perform Content合并成立新公司,DAZN集团所有者Len Blavatnik在评论这笔交易时就表示,随着消费者对体育体验要求的不断提升,新公司无疑创造了一个强大的机会。同时这也让DAZN更专注于挖掘自己的潜力,为体育用户提供更高质量的内容,同时为客户提供更优质的服务和产品。

  数字消费者从来没有像现在这样有如此多的选择,他们希望在各种场景中灵活切换,赛事直播、原创节目、数据分析,乃至后续的衍生资源,诸如电子竞技和体育纪录片。从这个层面来看,爱奇艺体育已经搭建了非常完善的平台,让自己成为了体育用户的目的地。

  爱奇艺体育聚焦更具关注度的体育内容。作为爱奇艺内容生态中的重要组成部分,爱奇艺体育拥有西甲联赛、2020年欧洲杯、澳网、温网、上海大师赛、中网、高尔夫美巡赛、汇丰冠军赛等全球影响力最大、受众最广的顶尖赛事内容,同时还吸纳了综合格斗、极限运动等国际潮流运动IP。借助顶级体育IP的大事件效应和明星效应,品牌可以获得大量的曝光机会,进而与资深粉丝建立情感共鸣。

  据中国传媒大学广告学院教授何海明介绍,经过对20家正在做体育营销广告主的访谈,发现许多知名品牌认为体育是企业重要的战略资源,并会长期投入。而是否为头部资源、是否具有垄断性,则是选择体育项目的决定性因素。

  西甲和欧洲杯都是在全球有着极高关注度的赛事,2016年欧洲杯全球电视观看人数突破了20亿,在CCTV-5的累计观赛总数达到5.9亿人次,带动频道收视同比增长了620%。由此可见,欧洲杯这样的世界顶级赛事在国内有着极高的关注度,这为品牌大事件营销提供了足够的内容支撑。更重要的是,爱奇艺体育提前锁定2020年欧洲杯新媒体版权,这些权益以往都是被央视牢牢把控的,资源的稀缺性在加上爱奇艺自己的平台优势,为企业品牌提供了更多有价值的营销资源。

  西甲作为欧洲乃至全世界最高水平的职业足球联赛之一,2017/18赛季的全球观看人数则达到了25亿。自从武磊今年年初加盟西班牙人以来,该球队就成了众多中国球迷的主队之一,同时也带动了西甲联赛在中国整体关注度的大幅提升。西甲一直以来都很注重迎合中国市场,包括更改一些重要比赛场次的时间,目的就是让比赛获得更多球迷的关注。

  西甲中国区总经理Sergi Torrents在接受禹唐采访时就曾表示,西甲联盟与中国足协及中超公司签订的战略合作协议不仅仅基于俱乐部层面,还涉及到青训,这在未来会帮助更多中国球员像武磊一样前往西班牙踢球。也就是说,西甲把中国视为一个可以长期发展以及深度合作的市场,这就会给中国球迷以及中国企业带来更多便利和机会。当然,西甲从来不缺少巨星,他们背后都有庞大的粉丝群,产生的流量红利都会成为企业品牌重要的营销资源。

  爱奇艺体育与西甲联赛将在2019年8月开启一系列的市场营销活动,推出“西甲体验”的款待项目、国家德比等观赛活动,为中国球迷带来更多丰富的现场体验。未来,爱奇艺体育将依托爱奇艺的生态矩阵,为品牌营销打造多元化的场景,实现内容、用户与品牌的美好连接。

  另有值得一提的一点是,爱奇艺体育(新爱体育)承接了原爱奇艺体育与新英体育原有互联网业务的管理和运营团队,新英体育的运营团队是一个在海外顶级体育版权本地化运营层面有着丰富经验的团队,我们知道,体育版权具有周期性的特点,这就需要运营团队在有限的时间内将其价值尽可能放大。可以说,现今的爱奇艺体育在各方面的运营人才基础也是广告主进行品牌营销时最重要的软件保证。

  爱奇艺本就有着强大的内容资源优势,而且通过在优质版权内容、赛事运营、广告营销、会员服务等层面的全方位打通,打造出一个超级在线体育平台,也为将来继续加大体育方向的投入奠定了良好的基础。爱奇艺体育持续构建的多元化内容生态体系,联结更多的体育大众化用户,彰显出头部在线体育平台的影响力和包容力。

  在体育赞助资源基础上,广告主普遍需要好内容与好创意,来激活品牌的大众认知。强大的头部IP、核心的媒体资源、销售的转化量以及用户的参与度是广告主决策四大要素。爱奇艺体育为品牌主打造出多元化、复合型的营销产品和场景,用好内容和强互动引领一个全新的体育营销时代。

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